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深度干货 双十一电商大促流量接受与变现的产品规划剖析

发布时间:2021-12-02 12:12:49 来源:乐鱼体育彩票官网

  2015年的双十一电商大促现已谢幕,回想起除了那些高到令人咂舌的数据以外,是否还有那些漫山遍野而来的广告宣扬,这是千亿成交的第一步,曝光与流量;下一步便是流量接受的产品页面,如:大促会场、SNS活动、爆款必抢清单等等;终究一步则是下单与付款。本文偏重剖析第二步流量接受产品的规划之道(以移动端为例)。

  大促流量的接受与变现触及到许多直接转化、直接转化的产品页面,本文首要从四个层面去谈论和剖析,终究谈谈电商产品与运营的结合。谈论和剖析双十一大促与产品规划相关的那些事儿。

  大促对应的购物栏目与频道页面,能够分为:主会场、分会场、二级页、中心聚合页等等。一般依照产品类目、品牌特点、促销玩法来进行归来区分和规划。例如:主会场包含各个分会场的进口和首要促销玩法的进口;分会场包含某个类目下的二级、三级类目促销页面进口、爆款品牌进口;二、三级类目页面包含该类目对应的品牌和卖家进口;终究才落地到详细的店肆页或产品页;

  流量进入电商渠道后,需求详细的页面进行承载,能够大促会场(进行流量分配)或许详细某个店肆页面产品页(进行下单付出)

  用户进入电商产品后,通过多处操作引导,顺次完结选品下单付出的进程。大促的前端规划要点协助用户更好地完结选品进程的体会(直接查找的在外)

  双十一电商大促的本质尽管仅仅简略的促销(降价、满减、满送、包邮、绑缚优惠等)玩法,但整个项目策划与施行下来,却是牵扯到产品、运营、规划、研制、商场、BD等方方面面。这儿仅仅简略地产品方面来谈谈。

  与产品休戚相关的便是流量,所谓的流量接受产品,浅显来说便是在各个电商渠道看到的大促会场页、各类活动页、查找页、店肆页、产品详情页、下单付出页面等。这儿笔者将其前三类页面归为购物途径前端页面,后三类归为购物途径后端页面。

  :流量高但不精准,次级流量出口许多,用户的需求也是含糊的。产品规划时偏重重视本级流量的二次精准分配,进步每个次级出口的流量质量,也便是协助用户完结正确的购物决议计划。

  :流量较低但精准,次级流量出口单一,用户需求变得明晰。产品规划时偏重功用稳定性,确保下单进程中的每一步都是流通的。当然店肆页、产品详情页关于大促的利益点也要满意显着,确保用户不会简略跳出。

  由于篇(能)幅(力)有限,本文偏重谈论购物途径前端页面的。从产品层考虑能够相关出几个要害字:流量、导航、页面布局、点击、跳转。

  1. 线下(直接)流量:海报、广告屏等(静态,首要意图多为品牌曝光,强化用户心智形象引导并在用户上网时触发),也有一些线下流量是通过二维码的方法直接连接到线. 线上直接(直接)流量:

  进一步细分为站外流量:外部各种流量出进口的曝光banner、卡片和floating等。

  站内流量:电商渠道的各个栏目频道、导航tab、查找等(关于大型企业来说,包含旗下其它兄弟产品的曝光banner、卡片和floating等)

  流量进来之后,需求相应的动线规划来接受:是导航与页面布局。绝大部分流量从外部进入后变成内部流量进行二次分配,极少量外部流量直接进入产品详情页完结成交。从图2能够看到,外部流量进入电商APP后,首要会遇到两种分支状况:蒙层(弹框)和默许页。

  发动APP后进入第一个页面前会展现一个蒙层(或弹出一个对话框),提示用户一些要害的大促信息或许引导用户参加一些互动。这种规划关于想直接逛逛页面或购物的用户来说必定是一种阻断,所以一般会加上展现频率的约束规矩,如:用户完结操作或点击不感兴趣后不予以展现之类。如下图的唯品会APP初始发动蒙层。

  长处是能够确保信息能够尽或许掩盖悉数用户,关于那些期望奉告用户“大促有特别玩法或某个时刻段有重要优惠等等”景象,用这样的触达方法无疑是最高效的。但无疑也是最风险的,试想一下用户满怀购物愿望翻开APP,却强插一段“广告”,那么“广告”的招引性必定影响用户的跳失或后续的购物愿望。默许页类:

  假如默许到大促会场页面而非APP原生主页,需求对大促会场的购物动线有着极高的要求,由于这会打破用户原有的体会认知。但由于这样的规划会使流量简直悉数接受到大促相关的页面,用户无需面临许多购物频道类目栏意图挑选,直接进入的便是大促节日最中心的促销信息,途径更短,关于相关的转化或许会有必定进步。

  纵观大部分电商APP在大促期间的更新,选用的是添加大促专属tab、默许主页添加多处大促会场进口的规划。这样能够通过各个流量进口的展现开关和资料链接替换完结灵敏分配大促期间的流量接受;关于用户体会来说,在原有购物途径根底上还有大促的活动能够挑选,确保最大的体会自主性。

  由于没有详细的数据比照,这样的产品页面又并非常见,无妨抛出个问题:以上两种动线规划,从体会和购物转化来说,哪一种会更有优势,为什么呢?

  :依照产品、品牌、店肆的类目特点进行聚合与切割,构成笔直性的大促会场(分会场),在主会场设置相应的进口。为满意双十一大促以分秒为单位的精细化运营,分会场进口的应该能够实时替换资料,确保各个类意图分会场能最大极限地击中用户需求。

  :关于用户端来说,大促最中心的便是优惠信息,买家都期望尽早知道什么时分有什么优惠或是怎样收取优惠券等。简略直接地传递这些信息必定成为大促主会场页面的首要需求。这儿能够是简练的一句案牍,扩展一点能够是一张大促玩法的内容卡片或是详细的双十一攻略页。

  :无论是自营仍是渠道,都要一些重量级商家需求支撑,给与特其他流量坑位直接展现这些爆款,既能够满意商家的曝光,也能缩短顾客关于热销品牌的购物途径。

  :从简略的抢红包到老友凑团购,电商渠道需求擅长在交际联系链传达的SNS活动进行双十一大促的造势和宣扬,招引更多流量进来。

  :一些有“情怀”的电商渠道持续抓取用户的购物信息,规划相似“我的1111”、“必抢清单”来展现用户、老友、KOL在大促期间的剁手阅历和晒单引荐,以单品爆款为主,转化不必定高,可是胜在进步粘性。反观本年的双十一大促,不少电商渠道纷繁请来网红、明星秀订单,运用明星效应带动出售。横竖气势不能输。

  上面的需求是从用户和事务需求动身。在技能支撑上,CDN必定是必不可少的。可是比照于前端的大促页面来说,显着触及SKU动态改变、下单付出等触及频频与服务器进行数据交互的后端场景更需求技能深度优化。依据以上简略的需求剖析,能够制作一个简略的大促会场页面原型,如下(仅给出大促主会场原型)

  从上图能够简略地将大促会场页面切割成若干 “楼层卡片”的堆叠和大局导航部件,每一个楼层便是相同品种的若干过进口的调集。

  “楼层卡片”自身的交互并不会十分杂乱,不过触及大流量分配的问题,楼层与楼层内的进口的数目与页面布局除了要满意事务需求(例如:对成交和转化更有奉献的进口区域更大,排位更靠前等),也要确保用户体会。理论上为楼层和进口越多,能够为二级页挑选出更精准的流量,并缩短用户的购物途径,但也或许会导致损坏页面体会下降(幻想一下一个页面鳞次栉比都是按钮的景象)等问题。故,取舍平衡是一门艺术。

  天猫的大促会场运用的是固定底部tab导航,唯品会大促会场则运用抽屉式导航。关于固定tab与抽屉式导航的好坏争辩,早已见诸报端,同学们可自行度娘一下即可知道,其间两者最中心的争辩。便是“导航体会、页面体会、功用参加度三者的平衡”。

  抽屉式导航无疑供给也简练的页面布局,将一切都躲藏起来;而tab导航如同又下降用户的操作认知。依据某些UED的文献来看,抽屉式导航会下降用户对被躲藏功用的参加度,尽管阅览体会进步了。

  那依据这个假定,再反观双十一大促会场的根底方针“流量分配”,由此看来如同运用tab导航更能满意事务需求,由于其更便于用户做挑选和跳转。当然这儿笔者仅仅是简略揣度,触及效果比照,最好仍是有数据根底,但问题来了,应该没哪个电商渠道会把大促页面做成A/Btest来比照剖析吧哈哈。

  除此之外,大促相关的页面,还看有一些体会向的交互细节,例如触及到产品层面的页面,关于某些类意图产品(如低单价的)会设置参加购物车而非挑选当即购买,削减用户来回切换的操作本钱。或是各个楼层进口的排序布局会接入BI,为每个用户供给“千人千面”的体会等等。

  总结来说,大促会场页面既要完结对既有页面的流量合理分配,也要满意用户流通简练的购物途径。

  将从外部进入到电商APP的一部分流量导入交际网络引起分散并终究带回电商渠道。例如:双十一期间,在手淘收取一个大促红包共享给老友,我们都能够取得优惠券,然后下单享用优惠。

  将下单后的流量导入交际网络引起分散并终究招引更多流量到电商渠道。例如:双十一期间,在京东微信购物完结下单付出后会取得大促礼包,共享给老友一同取得优惠券,享用下一次购物下单的优惠。

  比照剖析能够得出,第一种SNS活动方法需求切割一部分大促流量,假如分流太多、交际网络中不能引起满意的流量扩大或是用户因而跳失,ROI必定很丑陋。所以运营战略上一般挑选在大促前期预热阶段运用,为电商渠道添加交际网络曝光。

  第二种SNS活动方法运用的是现已完结下单付出的长尾流量,这种流量现已是通过大促网购过滤,用户自身再次购物的愿望显着没之前那么高,此刻让用户去做一些互动的利益驱动性会下降(现已完结购物,对优惠券的需求下降),可是运用这种流量去进行SNS互动,却不必忧虑对购物流程的影响,由于现已购物过,并且此做法相当于用现已购物过的用户为电商渠道作信赖背书,以此辐射每一个下单用户的朋友圈,效果或许不错。

  SNS活动除了简略的发红包,还有更多简略风趣的交际互动方法,其产品逻辑能够简略视为:电商卖点(新品首发、定量限时促销等)与交际互动玩法的结合。主打高传达性和聚集笔直品类乃至单品。

  所以页面自身不会以货架式展现产品,更多是带着少量乃至少量几款具有“爆款”潜力的产品作为中心卖点与下单转化的产品载体,其他则以跳转进口展现。本章节翻开能够阐释更翔实的内容,但篇幅有限,今后或许会另开专题持续聊聊。

  电商渠道的查找引擎不会差劲于bai度,特别淘宝等大型电商渠道。查找产品的意图便是要尽或许地缩短用户的购物途径,快速反馈给用户所需的信息。

  回忆一下运用查找功用购物的用户一般常见的操作就在主页查找框输入对应的要害字然后就按条件挑选出需求的产品并下单,这些用户意图性强,购物途径单一,绝大部分交互都在查找成果页完结。

  那在大促期间,用户完结这些习气性的查找操作之后,忽然想起忘了“领优惠券或许看看怎样凑单比较合算”,该怎样从查找成果页面来处理该问题呢。

  从上图能够简略看出,在查找成果页添加促销型信息首要包含“活动banner和优惠券领券按钮”。依据此,楼主简略梳理了交互原型如下:

  这一品种型的功用作为一种简略的feed刺进到查找成果页面的正常流程中,无需跳离其时页面,对用户的搅扰最低,作为额定的购物影响,或许能够必定程度进步转化率。

  这一品种型的功用能够愈加契合其时查找要害字并更具运营灵敏性的促销信息展现,但实践会必定程度打断用户原本的购物途径。楼主窃以为这样的规划应当合作合适的运营战略才干发挥出其应有的效果(如:什么要害字、什么时分、什么类型的用户会展现相应的促销信息,这些都是需求通过深思熟虑的运营战略或BI合作的)

  事实上关于更日常的运用场景来说,查找成果页添加促销营销信息的显露能够关于某些价格灵敏的用户有必定的促进下单效果,假定该部分用户对错严厉理性且处于下单决议计划的边际且查找成果的产品归纳差异不大(一般多为标品),此刻恰当供给促销信息影响,引导用户打破下单的“终究一步心理障碍”。

  促销信息在查找成果页的展现,作为直接查找途径的一种额定下单诱导补偿,首要针对产品差异性不大的品类和价格灵敏的非理性用户。由于非标品的价格差异空间大且难以简略量化,购买这些产品的用户除了寻求性价比外也很垂青非标品带来的体会溢价,而体会溢价并不是简略的促销优惠就能补偿的吧。

  当然,说了这么多,如同都在说这样规划的长处。但本质上,这个计划是和查找功用的初衷相违反的。回想一下查找的意图便是尽或许缩短用户找到心仪产品的途径和时刻,这和在一个个促销卖场活动中来回逛的逻辑不一样。任何有碍查找信息展现给用户的行为都是不合理的。

  但从一些个案来看,促销信息与查找成果调和结合的规划或许能够作为一种有用的补偿来运营。如:在淘宝的查找成果页添加在聚合算秒杀中的爆款,京东的查找成果页呈现某个促销品类的活动banner等。说着简略,深知电商产品需和运营深度结合才干发挥其成效,这些新的“资源位”,怎样做好和商家资源的合作,自身就不比规划出这个产品功用简略,楼主才能有限,今后有时机再聊聊。

  运用明星网红明星效应的粉丝流量造势和造标杆事例。本年大促期间看到的事例大多数某某电商渠道找来几个明星发一条相似导购的软文,尽管或许引来一时的火爆,但仅仅是这样的话或许就浪费了上百万千万的粉丝流量了。

  这种方法是将电商渠道用户进行分群和站内导购。找明星发软文和引导粉丝下单仅仅是该方法的第一步测验算了。很早就有一些电商渠道自建导购社区,根本逻辑能够看作是:将用户打标签分类,供给有价值的导购信息(图文、视频等),引导下单转化。

  这个产品方法的呈现,其实便是期望能够沉积电商渠道的用户,从简略的生意联系转化为更深度的联系,到达相似“要购物的时分能够来,不想购物的时分也能够来逛逛亮点其他”的意图,进步电商渠道的用户粘性。简略来说,电商渠道便是要规划出一个“场所”圈住用户,喂食恰当的“饲料”,让用户持续“下单购物”。其方法逻辑图能够简略如下图所示:

  逻辑如同挺简略,但鲜有很成功的事例。却是朴实以导购为中心的产品火了不少“蘑菇街、小红书”等。楼主猜测原因首要两个方面:一方面用户对电商渠道的固有形象便是购物而非阅览导购信息,另一方面是这些信息价值不足以满意用户的需求。前者需求的渠道方投入多少资源来协助用户构成习气,后者则是能够在规划和运营上优化的当地。

  简略来看“蘑菇街和小红书”的feed都有较高的信息价值,它们由网购达人、潮流教主、运营编辑整理和编撰,内容生产者自身本质相对一般UGCer更高、feed质量挨近或许约等于PGC;而一般电商渠道社区首要是一般买家的晒单点评方法的UGC,从信息价值来说毋庸置疑前者更胜一筹,关于用户的招引力来说,原本就作为一个非必须的功用,在内容上也差一个等级,天然很难让用户发生粘性。

  除了上面说道相似“小红书、蘑菇街”之类的网购精英聚集地,和最初淘宝京东那几个在双十一大促期间找明星晒单的事例能够看出,导购内容的信息价值是用户留存的要害。

  这和电视上的广告本质无异。可是做到电商渠道的社区内,在最挨近用户购物的场景,下单转化率天然要高出电视广告不少。并且由于在电商社区的这个导购互动是多向的,明星to用户、用户to明星、用户to用户之间发生的交互远比坐电视前看广告要杂乱,交互多了意味着用户逗留的时刻多了,这样导购信息对用户的转化作业就能够进行得更完全。微博、微信大众号创始了明星网红与粉丝互动的新方法,这种互动方法放在电商环境中,便有时机发生成交。所以乎,品牌商或许卖家找来明星网红进行导购互动,招引粉丝下单,有了成交,渠道活跃度也进步了,看似双赢。但实践运营难度远比上面说得困难。导购互动的方法便是一个急需处理的问题,简略发句语音或许拍个照发个图文音讯,新鲜度很快就会被消磨。粉丝需求看到明星网红更多实在的信息,哪怕看看“偶像那个拖把拖地也比单纯拿着拖把摄影晒单要更风趣”。

  。想出这个新计划的布景是由于楼主在写这篇文章的时分,恰好到“新品首发”的活动。闻名品牌的产品在电商渠道首发的时分都会配以首发活动,专属的活动页是少不了的。可是干瘦的图文显着不能很好地展现新品的特性。灵机一动出了视频导购的计划。“衣服上新,找上三五淘女郎,录一条走秀短片”发到电商社区,这是楼主最初脑出来的场景。实践应用上,视频应该是作为除图文导购外的一种载体,怎样和详细的产品、品牌结合,那是运营战略的挑选。其阅览价值最高,最实在复原产品本质,对用户的影响力也高于一般的图文。但也随同本钱进步的问题。在平衡本钱的前提下,供给额定的产品导购方法给那些生产者,进步导购转化率也未尝不或许,至少用户被这种新场景招引了。

  以上是楼主结合2015年双十一大促的一些电商导购事例做得简略剖析和或许的新方向猜测。导购功用关于用户购物来说是一种被动性的影响,这种影响力的巨细由多方面要素决议,如前面说道用户对这个导购场景的认知、导购信息的价值、是否有激烈的明星粉丝效应等。上面首要谈到的明星网红导购首要运用了粉丝的参加感。

  说起参加感,不得不提一下UCC(用户安排内容),现在看到的电商渠道社区都是有专门的运营担任保护内容替换,可是关于归纳电商渠道,其用户购物需求形形色色,需求的导购信息也形形色色,单依托少量的运营显着很难持续供给优质的导购内容,UCC的方法答应必定专业本质的用户作为次级的社区运营,保护和安排某个笔直品类下的导购频道,用参加感交换活跃度,未尝不是一个新思路。

  终究,谈了这么多导购,说得看似轻盈,可是一切导购都有一个逃避不了的原罪“导购与软文广告的羁绊”,实践中,两者常常随同呈现,而对用户来说前者才是真实需求的内容。怎样过滤和挑选,这又是电商渠道内的导购社区胜败的另一个要害。限于楼主水平有限,这方面就不忽悠我们了。

  京东微信购物在双十一之前的预热期(11.1-11.10),每天设定不同的品类日,每天主推一个品类的双十一分会场页,在11.11当天才主推双十一主会场页。依照产品的层属联系,分会场应该从主会场的进口中跳转。可是假如仅仅是这样,不单让途径多了一次跳转,还要用户每次都作出一次挑选(特别其时存在多种购物需求时)。

  每天主推一个分会场,充分运用“泛双十一”的论题性带来的曝光和流量,让类目有更多精细化运营的空间,也便于用户有的放矢地享用大促优惠。但虽然愿景如此,在之前的阅历中,仍是遇到“某些优惠在品类日投放了,用户不熟悉品类日而错失,然后在大促期间又找不到”的问题,这或许是用户认知没有到达的问题,但的确是影响以上计划的问题。

  电商产品和运营战略结合的比方还有许多,不是说其它产品就不需求和运营结合,仅仅或许电商产品在考虑UE的时分,也要要点考虑运营事务的需求算了。

  写在终究的后线年的双十一过去现已多半个月,这个专题系列文章终究定稿在11月30日晚上,恰好是调休假日。写这个专题的初衷,是由于身为电商产品新人,第一次完好阅历双十一大促,多少有些能够问题想说说。原本想找更多电商的同学一同来写,这样内容也会愈加详实,但无法人气不行,没人鸟我诶。只能自己死磕写。所以在双十一期间亲近重视了友商产品的动态(本质仅是截图算了,究竟大促期间都很忙的嘛),所以预备了这么些资料。

  从第一章着笔开端,运用空余时刻时断时续写了一个星期(其实每天就写那么个把小时,伪装很勤勉),总算有了定稿。

  最初定了两个主题:一个是大促会场页面、另一个是SNS活动,都算是平常作业有所触摸的内容。但写着写着发现单纯只写这两块内容,许多相关的东西都会牵扯到,所以在写作进程改了三次方向,并终究有了现在的“六章节结构”。

  写了这么多“后话”,其实便是由于阐明“楼主脱更是有原因滴!”。然并卵。咳咳,终究的终究,由于笔者水平有限,作业资格有限,才智有限文章有过错或开罪的当地,请各位大神纠正,必定及时修正。

  Aaron毛,微信大众号:关我毛事,人人都是产品司理专栏作家,90后工科男,信仰“在你身边,为你规划”。电商产品汪,重视移动电商和交际范畴。主业是酷爱探究各类产品规划之道,副业是活跃寻觅产品安慰师的爱怜。业余探究微信社群的力气,运营了一个存活1年以上的互联网笔直社群,欢迎同行交(si)流(bi)

  首要很感谢楼主的共享,写了那么多楼主辛苦了~~

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