立体连接系列专题|轰动式传播一针捅破天

2024-05-31 05:35:17 DC-DC

  立体连接营销模式,认知即交易,交易即关系,关系降低认知门槛。形成了一个相互强化的正循环。

  起关键作用的是认知模式,认知信息源自主要有两种:一种是个体体验,体验认知强度高,但认知效率低;另一种是传播,传播效率高,但认知强度低。当然,基于体验的传播可以两者兼备,既有认知强度,也有认知效率。

  传播按照传播载体又分为两种:口碑和媒体。口碑基于关系的传播,认知强度高;媒体传播效率高。

  引爆,本身就是时间概念,即短期内的爆发式传播。一般来说,引爆大致有三阶段:第一阶段,1-2天内在特定受众人群传播量剧增,达到特定的传播数量级,比如千万级;第二阶段,因为传播量剧增,引发跨界传播,达到数千万级或亿级;第三阶段,引发二次传播,即媒体对现象级传播的讨论。

  既然是引爆,一定形成流量尖峰,即短时间内迅速达到流量顶峰。即集体围观,瞬间击穿。这与传播大众媒体的持续传播逻辑不同。

  第一阶段:如果是内容裂变引爆,时间大约是1-2天;如果是由传播宽度带来的引爆,可以放宽至一周左右。传播量的要求是,进入特定目标受众的状况,引发第二轮传播。

  第二阶段:如果说第一阶段的受众是特定目标人群的话,那么,第二阶段就有很多“看热闹的”,即集体围观。看热闹即跨界,只要形成传播跨界,那么一定进入了大众传播的头部。

  只要有第二阶段,一定有第三阶段。即专家学者把引爆作为案例分析,从而加深对传播的认知。无论是大众媒体学是自媒体,一定会追踪热点,只要进入传播头部,就会有人进行“追踪报道“和“深度解读”,从而进入第三阶段传播。

  全国性轰动需要多大的传播量?至少几千万,多则几个亿,现在已经有超十亿的案例。但是,我们也看到很多案例,虽然有上亿的总传播量,但由于媒介不集中,传播周期过长,没形成传播引爆。

  当然,引爆的传播门槛是变化的,不一样的行业也有很大差别。所以,要及时把握 传播门槛的变化,找到进入头部的传播量。

  一个话题只要进入头部流量,就会有更多的非相关媒体追踪热点,从而巩固头部位置,除非有新的超级话题替代。

  一针捅破天,这是轰动式传播的根本原则。要么不做,要么快速引爆。这就是自媒体传播的尖峰原理,把所有传播力量集中在极短的时间内爆发。

  大众媒体的传播是可控的,大众媒体的收视率、阅读率事先是知道的。自媒体时代的传播,很多人以为不可控,特别是打造超级IP,有很大的偶然性。然而,企业要有不是偶然,而是必然。那么,传播引爆的必然性是什么?就是短期传播密度。下面是传播密度的公式:

  传播宽度、裂变速度、传播次数,上述三大因素,传播宽度是可控的,传播次数也是可控的,内容裂变速度最难控制。

  以往,传播发起宽度,往往是媒体投放量决定的。这样的做法,已经很传统了,传播效果往往差强人意。

  在立体连接模式中,线下、社群和互联网空间,最有控制力的是线下渠道和终端。整合营销传播(IMC)的提出者舒尔茨提出“所有接触点都是传播点”。传统线下企业的深度分销体系,恰恰能做到“让渠道的所有接触点都成为传播点”。

  比如,慕思床垫的传播活动中,经销商、4000+门店、150万+KOC,这些参与传播的渠道成员和可控的C端,都是可以组织起来的传播点,正是他们构成了比媒体投放更可控的传播发起力量。

  传统企业应用立体连接营销模式,其弱项是内容生产,其优点就是传播发起宽度足够大。根据传播引爆的传播量主要贡献,我们大家可以分为两大类轰动模式:超级话题和传播矩阵。

  自媒体感兴趣的话题往往是由内容快速裂变引爆超级话题,尽量这样的形式难以复制,但正符合媒体的口味:传奇色彩。

  哪怕只是一个人无意在不知名媒体发布的内容,也可能因为引起大众共鸣而快速裂变,最后引发轰动效应。

  内容核爆,一定是引爆了超级话题。不过,但凡超级话题,都是事后诸葛亮的说法。如果事前有知,就会因为挤破头而传播无效了。

  一般来说,一个超级话题引爆,就会引来无数跟风。追热点式的跟风,或许能够吸引点流量,但基本不可能引爆(杜蕾斯或许是个例外)。

  超级话题,典型的“蝴蝶的翅膀引发风暴”,很多超级IP、网红就是这种爆红模式。但是,这种模式复制难度极大,有较大的偶然性。每当有网红和超级IP诞生,都有人总结规律。然而,按照规律并无法创造新网红。

  尽管如此,寻找偶然中的必然,从规律中发现方法论仍然是必要的。一般来说,超级话题引爆有两个条件:

  第一,捕捉敏感话题的能力。超级话题之所以 能够引爆,一定是话题本身就具有“共情共鸣”进而“共振”的特点。

  超级话题之所以 能够引爆,就是在传播方式上能够裂变。裂变的主要方式是分享。不是一个人分享,不是有关系的人分享,而是无关联的大众分享。他们分享的唯一原因是心灵触动。

  超级话题有极大的时效性,超级话题,能够说是一个时期社会的集体无意识,变成集体意识。把大家想说,但没有说出来的话,用合适的表达方式表达出来了。

  新冠肺炎期间,老乡鸡的爆红就是抓住了超级线日,也就是大年初八,往年这一段时间是年后开工的日子,但是今年因为疫情,年假被无限期搁置。这一天,一条“西贝现金流挺不过三个月”的信息传遍于朋友圈,各个自媒体以这句话为案例描述中小企业应不应该自救,怎么自救等,瞬间炸屏,连续一周的时间不断发酵。

  这条信息将西贝的传播指数爆拉了两百多倍,成为传播核爆!原因就在于因为疫情,大家开始对经济影响的不确定性,集体焦虑成立共鸣基础,一旦点燃,瞬间引爆,形成共振,各路媒体不断引证,加速传播!

  一周之后,老乡鸡董事长束从轩凭借一个“手撕员工信”的长视频又炸响朋友圈,束总凭借网感极强的本色出镜,以宁可卖房卖车也要给员工发工资的亲情豪气,以“奥利给”的网络用语结束,一时间圈粉无数!

  这个视频的爆火基于疫情下,很多人焦虑收入没有保障,岗位有可能丢失。这种集体焦虑的受众土壤很广很大,此时一个充满温情的家长般的老板遮风挡雨,视员工为最大财富而不是成本,瞬间引起了群体共鸣,传播指数直线拉升,形成了又一轮核爆!

  3月19日,一则农村版的发布会又一次爆火,老乡鸡董事长束从轩凭借成本“200”元的发布会打爆网络。这一个视频的共情土壤是防疫期间的“村长”讲话,视频开篇就有着熟悉的、无厘头风格。

  这个以内容创意驱动的发布会视频炸响网络,老乡鸡的年度二次核爆又一次发起。总结一下核爆制造内容驱动的关键词:以内容驱动的共情共频传播。再加之大V及媒体的案例解读形成的二次传播,现象级的传播成为助推手段。

  内容驱动能做到“省钱省力”的流量,能做到少花钱多办事的效果。但是这种驱动往往是一过性的,不好复制,没有持续性,需要持续游走在互联网甚至舆情的风头浪尖,有时效性更有风险性!出奇多,守正少,偶尔用之,不可多用!

  捕捉大众共情点,还要有共情的表达方式。无论是文案、视频,都要能够感动大众。因此,内容生产是网络传播的集体难题,特别是传统企业。

  一个能够引发核爆的内容,足够一个企业说道好多年。即使一个内容引爆了,要创造新的引爆内容,仍然不知道哪年哪月。但是,营销传播不能等待。所以,另外一个能够产生轰动的传播模式,就是在内容马马虎虎的前提下,能做到传播引爆。

  按照“传播密度=传播发起宽度X内容裂变速度X发起传播次数”的公式,传播裂变速度一般化,要引爆的基本前提,就是传播宽度足够大。

  决定传播宽度的传播发起者有两类。一类是品牌商能控制的渠道系统;另一类是媒体资源。第一类基本不花钱,第二类一定要花钱。

  传统企业,拥有渠道资源。按照“所有接触点都是传播点”的逻辑,他们都能成为传播者。在慕思床垫的传播案例中,渠道资源包括经销商群体、4000+门店员工、150万+KOC。如果一场活动有数百万个发起者,那么,上亿的传播触达就不是问题。

  这种基于组织支撑的传播矩阵有可控性,也有管理属性,能够定向也能够精准传播,可控性很强!

  互联网企业没有渠道资源,就只有投放媒体。公众号、大V及各类自媒体,都可以是传播发起者,只是要付费而已。

  在立体连接提出来之前,只有媒体投放的传播。立体连接之后,才有依托渠道资源引爆的传播。当然,两者也可以同时投放,并不冲突。两者一起构成了传播发起的传播矩阵。

  慕思超过100万的传播发起,带来上亿的传播触达,其中起传播放大的就是社群和直播。传播宽度,一定是利用了传播发起者的社群和朋友圈;现在的直播,既有抖音、快手等直播平台,也有腾讯系的社群路径的直播平台。社群路径的直播平台,是相对精准的直播。因为是通过B端(渠道)进入C端。这就是传播的BC一体化。所以,虽然没有网红的平台号召力,但因为目标受众精准,所以传播效果也会不错。

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